El creciente mercado del café premium y de especialidad en casa

Jul 07, 2023

La demanda de café premium en el país se viene gestando desde hace décadas | Crédito de la foto: Deborah Diem.

En nuestro mundo hiperconectado y tecnológicamente avanzado, es completamente posible administrar un negocio desde su dormitorio, negociar acciones en su baño o hacer podcasts desde la mesa de su cocina.

Hoy en día, un número cada vez mayor de consumidores también está emulando la experiencia de una cafetería de especialidad en casa. Entre los dos mil millones de tazas de café que se estima que se consumen cada día en todo el mundo, más que nunca se preparan en el hogar con monodosis de primera calidad, granos especiales y equipos de alta gama.

La demanda de café premium en el país ha estado creciendo durante décadas. Nestlé lanzó su revolucionario sistema de cápsulas Nespresso en 1986 y revolucionó el consumo de espresso en hogares, oficinas e incluso en restaurantes con estrellas Michelin. Cada año se venden más de 14 mil millones de cápsulas Nespresso, lo que genera más de 7 mil millones de dólares en ventas al año.

Las máquinas de cápsulas representan un salto cualitativo en calidad para los consumidores de café instantáneo, pero para muchos también son un trampolín hacia el mundo de las especialidades. Covid abrió las compuertas para las ventas de café de alta gama y equipos para el hogar, con un creciente ecosistema en línea de contenido educativo que impulsó aún más el café de especialidad al estatus de cultura pop.

Los datos del World Coffee Portal estiman que el mercado mundial de máquinas de café domésticas para unidades de monodosis, filtro y espresso tiene un valor de 6.700 millones de dólares. Hoy en día, el mercado doméstico del café en rápido desarrollo está redefiniendo la forma en que los tostadores, los fabricantes de equipos y los operadores hacen negocios, y haciendo que el café de alta calidad sea más accesible que nunca.

El auge de la pandemia

Si bien los cierres de Covid representaron una amenaza existencial para los operadores hoteleros de todo el mundo, las empresas minoristas de café envasado vieron aumentar sus ventas a medida que millones de personas llevaron a casa sus rituales diarios de café.

En el Reino Unido, los minoristas de alimentación vendieron 24 millones de libras esterlinas (30,8 millones de dólares) más de café y té en junio de 2020 que durante el mismo período de 2019, según los analistas de mercado Kantar. Siguiendo el ritmo de la creciente demanda mundial, en julio de 2020 Nespresso anunció que invertiría 170,5 millones de dólares. añadiendo diez nuevas líneas de producción a sus instalaciones de cápsulas de café de Romont en Suiza. En octubre siguiente, JDE Peet's anunció que aumentaría la producción de monodosis de café en un 60%.

Las ventas de máquinas de café expreso para el hogar también se dispararon. En julio de 2021, el fabricante italiano de electrodomésticos De'Longhi registró lo que se describe como un "extraordinario" crecimiento de beneficios del 319,5% en medio del aumento de la demanda.

“Los confinamientos aceleraron el crecimiento, pero siempre estuvo en el horizonte” Jonny England, director de Café, Löfbergs Reino Unido e Irlanda

"Covid era una locura, todo el mundo quería una máquina de café", dice Dave Gubbin, presidente de Sage Appliances EMEA, uno de los principales fabricantes de electrodomésticos y máquinas de café de Europa.

Gubbin dice que el desarrollo de una automatización sofisticada ha impulsado la democratización de la preparación de espresso y bebidas a base de leche en casa con facilidad.

“Hay máquinas que apisonan y calibran automáticamente cada vez que preparas una bebida. La simplicidad añadida al proceso significa que, aparte de tener que mover el mango de la sección de rectificado al cabezal del grupo y sacarlo, el resto es simple: todas las cosas complicadas suceden detrás de eso”.

Envases de cápsulas Nespresso, 1986 | Crédito de la foto: Nestlé SA

Es posible que la pandemia haya aumentado la demanda de café de alta calidad en el país, pero una tendencia a largo plazo hacia la premiumización ya había preparado el mercado para el crecimiento.

"Los confinamientos aceleraron el crecimiento, pero siempre estuvo en el horizonte, y ya estábamos viendo una mayor premiumización a nivel minorista", dice Jonny England, director de Café para el Reino Unido e Irlanda en Löfbergs.

Fundada en Suecia en 1906, Löfbergs tuesta 34.000 toneladas de café al año para los mercados escandinavo, báltico, británico e irlandés, con un fuerte énfasis en el abastecimiento sostenible, los envases renovables y la reducción significativa de sus emisiones de CO2e.

“No es necesario meterse en la madriguera del conejo para tomar una excelente taza de café” Dave Gubbin, presidente de Sage Appliances EMEA

Inglaterra, que demuestra un impulso continuo por un café de mayor calidad en el país, ha observado un cambio del café molido al grano entero en el mercado pospandémico.

“El grano entero ha aumentado enormemente y sigue creciendo muy rápido: un 14% en volumen en los últimos dos años. Ese cambio ciertamente indica que los consumidores son más conscientes de cómo preparar un mejor café en casa.

"También hemos visto a muchas grandes marcas especializadas lanzar productos en cápsulas realmente fantásticos, pero, una vez más, desde la pandemia el volumen ha disminuido ligeramente a nivel minorista", afirma.

Además de las expectativas de mayor calidad, la creciente conciencia sobre la sostenibilidad y el comercio ético también son factores detrás de esta dinámica. "Los consumidores de café, tanto en casa como fuera de casa, buscan activamente productos de origen más sostenible", dice England.

Dado que las cápsulas de café generan aproximadamente 576.000 toneladas de residuos cada año en todo el mundo, incluso con un número creciente de productos compostables y programas de recolección en marcha, es fácil ver por qué algunos consumidores están dejando de consumir cápsulas.

A medida que crece su sofisticación, los entusiastas del café casero en ciernes también buscan nuevos orígenes, perfiles de sabor y métodos de preparación a través del próspero mercado de suscripción de cafés especiales.

Fundada en 2012, Pact es un minorista de equipos y servicios de suscripción de café con sede en el Reino Unido con más de 50.000 suscriptores habituales. Pact, que llega a más de un millón de hogares en el Reino Unido desde su fundación, se adhiere a los principios de transparencia, trazabilidad y pago de precios financieramente sostenibles a los agricultores.

"Vimos un crecimiento muy sostenido en torno a Covid", dice Will Corby, Director de Café e Impacto Social de Pact, quien agrega que las ventas de café aumentaron de alrededor de 300 toneladas a más de 500 toneladas al año en 2020.

Desde entonces, Corby dice que las ventas generales se han mantenido estables, pero que los productos de espresso están ganando participación. “Durante Covid vimos que los consumidores invirtieron mucho en equipos de café expreso. Con eso, hubo un gran cambio de los perfiles de preparación estándar a bebidas a base de espresso y hemos visto una continuación de esa combinación de productos”.

El conocimiento es poder

En 2022 hubo más de 125 millones de imágenes y vídeos con el hashtag 'café' en Instagram. El contenido inspirador y educativo de las redes sociales ha avivado las llamas de la revolución mundial del café en casa y ha estimulado a una nueva generación de conocedores del café.

James Hoffmann, empresario e influencer cafetalero radicado en el Reino Unido, ha acumulado más de 1,8 millones de suscriptores en YouTube y 400.000 seguidores en Instagram por sus reseñas de productos, tutoriales y exploraciones sobre todo, desde preparar café con una cafetera moka hasta tostar café en helio.

“El nivel mínimo de educación sobre café ha aumentado dramáticamente en los últimos cinco años” Jon Allen, director creativo, Onyx Coffee Lab

En Estados Unidos, Emma Chamberlain ha construido un imperio de café envasado y listo para beber (RTD) de 32 millones de dólares, respaldado por más de 540.000 seguidores en Instagram. Mientras tanto, las coloridas creaciones de café, como la cerveza fría con panqueques de arándanos y el tiramisú con leche, le han valido a la cuenta The Thrift Witch de Marissa Gabriel más de 415.000 seguidores en TikTok.

“El café de especialidad de alta gama casi se ha convertido en cultura pop”, dice Jon Allen, director creativo de Onyx Coffee Lab, un célebre tostador de café de especialidad con cinco cafeterías y un programa de capacitación con sede en Arkansas, EE. UU.

"El nivel de educación sobre el café ha aumentado dramáticamente en los últimos cinco años y en lo que respecta a la capacitación, estamos viendo consumidores de café mucho más aventureros", agrega Allen, quien observa un mayor interés de los consumidores en temas avanzados, como la agronomía, la fermentación y el sabor del café. perfiles.

"Para las marcas de café, impulsar una mayor educación del consumidor será clave cuando se trata de obtener lo mejor del café en casa, que es probablemente el mayor desafío que frena el mercado actualmente", dice Löfbergs England.

Las suscripciones a cafés especiales son una puerta de entrada a bebidas de mayor calidad en casa para muchos consumidores | Crédito de la foto: Pacto de Café

Campanas y silbatos

En Estados Unidos, donde las cafeteras de cápsulas y de goteo Keurig han sido durante mucho tiempo productos básicos de café en el hogar, un grupo de consumidores en crecimiento, pero aún relativamente de nicho, está invirtiendo en máquinas de espresso de alta gama y equipos de preparación que normalmente son exclusivos de los baristas experimentados.

"El café de especialidad ha crecido mucho en los EE. UU. en los últimos 5 a 10 años y los consumidores de hoy están más abiertos a invertir en equipos y a asumir un compromiso a largo plazo", dice John Holmquist, Gerente de Ventas Comerciales y Residenciales de Seattle Coffee Gear. un especialista profesional en equipos de café que atiende cada vez más al mercado nacional.

Aprender a operar equipos de café de calidad profesional requiere tiempo y habilidad técnica, pero Holmquist observa que muchos de sus clientes han aprendido los conceptos básicos de forma autodidacta y están deseosos de poner sus habilidades en práctica.

“Los consumidores están haciendo ellos mismos más investigaciones de referencia. Se busca un control preciso de la temperatura PID (Proporcional Integral Derivada) y cada vez más gente pide máquinas con preinfusión. Puede que no sepan exactamente para qué sirven estas cosas, pero han oído hablar de ellas a través de YouTube y foros en línea y quieren hacer del café un pasatiempo”.

¿Estallará la burbuja?

Después del aumento de las ventas durante la pandemia, las ventas de café a domicilio y de café para equipos se han desacelerado en los últimos 12 meses. Esto puede atribuirse en parte a la reapertura de locales de hostelería y lugares de trabajo, pero también a la debilitada demanda, ya que los hogares de muchos mercados se enfrentan al aumento del coste de la vida.

En junio de 2022, el gigante cafetalero alemán Tchibo anunció que despediría a alrededor de 300 empleados administrativos, muchos de los cuales estaban empleados por contrato para proporcionar capacidad adicional durante los años de auge de Covid.

"Después de un aumento significativo de personal durante la pandemia, devolveremos las estructuras a los niveles anteriores a la corona", dijo un portavoz de Tchibo a los medios alemanes.

Nestlé también ha visto menores ventas minoristas de café envasado durante el último año. Los ingresos de Nespresso cayeron un 2,2% en el primer trimestre de 2023 en medio de lo que el gigante suizo de alimentos y bebidas describió como una "normalización pospandemia" de la categoría.

Además de indicar una desaceleración del mercado, el crecimiento de las ventas nacionales de máquinas de café también ha disminuido en los últimos 12 meses. En marzo de 2023, De'Longhi informó que la caída de las ventas de máquinas de café domésticas en Europa, América y la región MENA contribuyó a una disminución del 18 % en los ingresos del primer trimestre de 2023.

Dado que las máquinas domésticas de cápsulas o espresso de nivel básico suelen tener una vida útil de alrededor de tres años, también es probable que los consumidores conserven su unidad actual antes de realizar otra inversión significativa.

La investigación del World Coffee Portal corrobora esta dinámica en el mercado del Reino Unido, mostrando que las ventas totales de máquinas de café domésticas aumentaron de £123,2 millones (USD 158,2 millones) en 2019 a £157,2 millones (USD 201,8 millones) en 2022, con el valor actual estimado en £162,8 millones. (209 millones de dólares).

Sin embargo, si bien se prevé que las ventas aumenten al 4,1 % hasta alcanzar los 169,5 millones de libras esterlinas (217,6 millones de dólares) en 2024, el número total de unidades vendidas anualmente superará marginalmente su pico de 2021 de 1,81 millones en 2026, cuando se estima que se venderán 1,83 millones de unidades. vendido.

En el segmento de máquinas de espresso de alta gama, Holmquist de Seattle Coffee Gear también anticipa ventas más estables, ya que muchos consumidores se dan cuenta de que la funcionalidad compleja a menudo es innecesaria para el consumo diario de café en casa.

“No se necesita el equipo más extravagante para obtener un buen trago de café tostado medio u oscuro. Descubrimos que las personas que compran algunas de esas máquinas de última generación no necesitan funciones avanzadas y, a menudo, terminan devolviendo las máquinas y entrando en cosas que son un poco más simples”, dice.

“La capacidad de las cafeterías especiales para seguir creciendo es enorme” Will Corby, Director de Café e Impacto Social, Pact Coffee

Un ajuste de cinturón durante la crisis del costo de vida podría congelar las ambiciones de los baristas caseros de muchos consumidores.

“Invertir en espresso en casa sigue siendo un paso excepcionalmente caro para la mayoría de los consumidores, muchos de los cuales todavía tienden a beber café instantáneo. Los métodos AeroPress y de preparación en la estufa son de muy bajo costo y producen un café excelente”, dice Corby de Pact.

Sin embargo, a pesar de un debilitamiento del mercado de máquinas de café para el hogar, Gubbin de Sage Appliance cree que hay importantes oportunidades por delante, particularmente en el Reino Unido, que aún tiene que ponerse al día con los mercados europeos más desarrollados del café para el hogar.

“Siento que apenas hemos comenzado. El Reino Unido es único porque adoptó el café de calidad más rápidamente, pero no en tantos hogares en comparación con Europa. Eso se expandirá enormemente porque cada uno de esos hogares bebe café. Puede que todavía no hayan conseguido la mejor copa, pero como hemos visto en otros lugares, muchos eventualmente la obtendrán”.

Una máquina de café expreso Sage del grano a la taza y una configuración de barista en casa | Crédito de la foto: Luke Porter.

¿Deberían preocuparse las cafeterías?

Si bien los operadores de café podrían estar justificadamente preocupados de que el creciente consumo de café en el hogar perjudique las ventas, la evidencia sugiere que las cafeterías de especialidad pueden beneficiarse al inspirar a los consumidores a explorar nuevas variedades a través del comercio minorista en las tiendas, el comercio electrónico y las suscripciones.

“Los consumidores están más abiertos a invertir en equipos y a asumir un compromiso a largo plazo” John Holmquist, Gerente de Ventas Comerciales y Residenciales, Seattle Coffee Gear

Andrew Pautler es fundador del blog y comunidad en línea Pull & Pour Coffee. Originalmente un desarrollador web de profesión, Pautler se sumergió en la madriguera del café especial y ha ganado más de 85.000 seguidores en Instagram por su contenido educativo.

"Tener una experiencia en una cafetería es un gran catalizador y puede ser una experiencia reveladora, ya que el café probablemente sea mucho mejor que cualquier cosa que puedas preparar en casa", dice.

“Me encanta preparar café en casa, pero eso no significa que ya no me guste ir a cafeterías”, añade.

La creciente ola de comercio de café a domicilio ha tenido un profundo impacto en el negocio de Onyx. Hoy en día, Onyx tiene más de 1000 cuentas mayoristas, pero la mayoría de sus ventas ahora son directas al consumidor a través de su plataforma de comercio electrónico.

“Siempre tuvimos una plataforma de comercio electrónico, la disfrutamos y funcionó bien, pero nunca le dedicamos mucho tiempo ni energía. Covid cambió eso de la noche a la mañana”, explica Allen.

Corby de Pact también cree que una mayor apreciación del café de especialidad por parte de los consumidores beneficiará en última instancia a la mayoría de los operadores.

“Incluso en todo el Gran Londres, hay muchos suburbios que no tienen una cafetería especializada. La capacidad de los operadores de gama alta para seguir creciendo es absolutamente enorme”, afirma.

¿Ha salido el genio de la botella?

Para la mayoría de los consumidores, preparar café premium en la cocina no significa ascender a la grandeza artesanal, y la mayoría sigue favoreciendo la conveniencia y el costo relativamente bajo de las monodosis, las ollas para cocinar o el café filtrado.

Sin embargo, en un mercado donde incluso las marcas de café instantáneo promueven perfiles de origen y sabor, es imposible ignorar las crecientes expectativas de los consumidores sobre la calidad y elección del producto.

“No es necesario meterse en la madriguera del conejo para tomar una buena taza de café. Consiga los granos adecuados, cuide su máquina y se divertirá con ella”, dice Gubbin de Sage.

"Hemos abierto el mercado, no sólo a las pocas personas que están muy metidas, sino a las muchas que van a grandes cafés en todo el Reino Unido y ahora pueden recrear eso en casa", añade.

Las cafeterías especializadas y las habilidades de los baristas parecen seguir siendo el cenit de la creación de café, brindando inspiración para que los consumidores prueben nuevos productos en las tiendas o en línea antes de intentar recrearlos en casa.

“Todavía veo que hay mucho margen de crecimiento en el mercado interior, lo cual es increíblemente interesante”, afirma Löfbergsʼ England.

La alta inflación y el ajuste del gasto de los consumidores han frenado la trayectoria meteórica de las ventas de café y equipos a domicilio observada durante la pandemia. Sin embargo, está claro que los consumidores valoran sus nuevas habilidades cafeteras y ven el café de calidad como una parte importante del gasto en comestibles.

“Una vez que empiezas a beber café especial de alta calidad, es muy difícil volver atrás”, dice Allen de Onyx.

Desde tostadores hasta marcas de equipos, minoristas y operadores, el café de calidad en el hogar está generando enormes oportunidades de negocios a largo plazo, y educar a los consumidores para que esperen más de su estimulante diario es sin duda uno de los mayores logros de la industria del café.

Este artículo se publicó por primera vez en el número 15 de la revista 5THWAVE. Suscríbase a 5THWAVE para recibir cada edición impresa y digital o suscríbase a nuestro boletín y sea el primero en leer los últimos artículos y actualizaciones sobre la investigación del Portal Mundial del Café.